6月13日，港股新東方在線股價收漲39.97%，盤中一度漲超100%，報8.72港元/股。6月10日，新東方在線大漲近40%，連續兩個交易日累計漲幅超90%。較5月13日低點股價2.84港元/股相比，6月13日股價已達三倍之多。

近日，新東方在線旗下直播帶貨平臺“東方甄選”迅速走紅全網。據悉，“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到300萬粉絲只用了短短幾天時間，截至6月13日18時，粉絲量已升至347萬。

業內分析認為，東方甄選優質的直播內容及恰逢其時的時間節點引得流量青睞，也得益于新東方多年教培行業的積累，未來在商品組織、商業變現方式等方面仍有持續進步空間。

“雙語”直播迅速走紅

在東方甄選直播間里，新東方前高中英語老師董宇輝，因臉型神似兵馬俑，被網友取名“方老師”，他一邊用英語講解牛排，一邊把英語單詞和短語寫在小白板上。憑借“雙語”直播，內容有趣且有學識，東方甄選直播平臺迅速走紅。

有網友稱，“在直播間，學習到了古代詩詞、科學成就、人生哲理、英文翻譯......”

根據微信指數數據，6月11日“東方甄選”關鍵詞搜索指數日環比高達137%。

東方甄選微信搜索指數。圖片來源：浙商證券研報

2021 年 12 月 28 日，東方甄選進行首播，定位于助農項目直播平臺，新東方創始人俞敏洪與新東方在線 CEO 孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農產品。

直播起初，銷售額并不出色，俞敏洪曾在個人公眾號透露過每天銷售額“少得可憐”，還曾因在個人直播賬號為東方甄選直播引流被界定為違規推銷產品而終止直播。

有數據顯示，此前，俞敏洪的14場直播帶貨，場均觀看人數3.3萬，場均銷量2821件，平均每場的銷售額僅為13.2萬元。

2022年6月10日，董宇輝老師雙語直播帶貨突然走紅，東方甄選直播間商品交易總額（以下簡稱“GMV”） 和觀看人次數據出現爆發。當日，新東方在線股價大漲近40%。

有數據顯示，6月10日東方甄選觀看人次、GMV 分別達到907萬、1457萬。6月11日數據繼續提升，觀看人次、GMV 分別達到1275萬、2014萬。最多時候，東方甄選直播間同時在線人數高達10萬+。

電商大促、觸發引流機制或成爆火原因

開播近半年，銷售額及觀看人數一直不溫不火，甚至可以用“慘淡”形容，東方甄選為何“一夜之間”爆火？

有業界分析認為，618電商促銷期間，直播電商行業去頭部化趨勢是重要原因之一。

今年618期間，各平臺多位頭部主播缺位。東吳證券表示，缺位使得商家端和用戶端同時出現供需缺口。從平臺和商家利益出發，主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢，優質的中小主播正迎來重要發展機遇。

有數據顯示，抖音、快手等平臺其他同量級主播自618促銷活動以來，粉絲量和銷售額也有明顯上漲趨勢。如此看來，618期間電商促銷及直播電商去頭部化趨勢使得行業內中小主播廣泛受益，不只是東方甄選“一枝獨秀”。

除此之外，流量是直播帶貨的關鍵，優質內容觸發平臺推薦機制從而流量暴增也是東方甄選爆火的原因之一。

據了解，對于新發布的視頻或直播間，平臺會根據視頻標簽提供一個大約200瀏覽量的初級流量池，把內容推薦給可能會感興趣的人群進行測試。測試過程中，系統會根據點贊量、評論量、轉發量、關注量、視頻完播率（停留時長）等數據進行評估，若數據反饋良好，系統將把視頻推送至流量更大的下一級流量池，并以此類推。

除此之外，還有“挖墳效應”存在，是指平臺會不定期重新挖掘數據庫里的“優質舊視頻”，并重新給這些視頻更多曝光。當作者發布了足夠多垂直的內容，標簽變得更清晰后，系統能夠匹配更精準的用戶。優質內容加上足夠精準的用戶，“一夜”爆火也并非不可能。

直播帶貨作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介，其本身工作內容也需要從業人員具有強大表達能力及信息輸出能力，這與新東方本身教培業務具有相當高的契合度，其原有員工從事教培行業，具有豐富經驗及以上所提到的表達及輸出能力。東吳證券表示，觀眾能從東方甄選直播本身中獲取較大樂趣，雖然受眾上有門檻，偏向高知人群，但是用戶粘性和活躍度表現較佳。

信達證券分析師表示，從直播內容來看，中英文順暢切換給予觀眾新奇感，直播內容談吐專業、內容豐富、知識性強，結合新東方老師在課堂上訓練出來的幽默感與節奏感，通過具有知識性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內其他主播難以模仿。

直播轉型仍有提升空間

有數據顯示，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%，三項加起來超過80%。通過對比6月11日東方甄選與抖音其他頭部帶貨主播的數據，東方甄選粉絲數為320萬人，客單價84元，客單價雖低于大部分頭部直播間，但銷售額超過 2000萬，可見東方甄選銷售轉化率相比較高。

6 月11日抖音直播帶貨達人榜前十（按直播銷售額排序） 。圖片來源：東吳證券研報

浙商證券研報分析表示，東方甄選客單價低主要因為其銷售的化妝品、3C 家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，東方甄選客單價有較大提升空間。

根據中信證券研究分析，在短期強勁的勢能下，預計東方甄選粉絲數有望逐步達到千萬級，若假設常態化能夠達到日銷800-1000萬元GMV，對應年化GMV為29-37億，參考遙望網絡20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，該轉化率會更高），對應收入為5.8-7.3億元。

按照以上分析，僅東方甄選直播間銷售收入就能達到新東方在線2021財年總營收的一半左右。

根據有關數據顯示，抖音、快手、淘寶三大電商直播平臺2021年直播電商GMV總額預計已近2萬億，專業機構與頭部主播表現突出。浙商證券表示，流量、直播間（內容）、 供應鏈等運營能力環環相扣構筑的綜合能力是競爭勝負手。

中信證券研報分析稱，基于教培行業的積累，東方甄選在內容研發、組織建設和人才積累等方面有優勢，同時還有獨特的品牌故事和內涵，具備不可復制性。從平臺角度看，東方甄選所提供的正向價值觀（助農、文化性直播等）也是平臺所需要弘揚的。

也有專家表示，盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續增長，還有待觀察。各家教育企業本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播，但新東方模式為教育行業帶來新的啟發，教培企業的跨界轉型也大有可為。

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